Empresas usam mal os dados que acumulam

Empresas usam mal os dados que acumulam Consultorias recomendam sistemas, mas informação não gera ganhos Pesquisa mostra que 39% dos clientes dos chamados “big data” dizem que os utilizam para traçar estratégias MICHAEL SKAPINKER DO “FINANCIAL TIMES”.

As empresas jamais dispuseram de tanta informação –sobre vendas, desejos do consumidor e interrupções de serviço. No entanto, quanto mais informações têm, menos elas parecem saber.

Ao mesmo tempo consultores de gestão e de TI alardeiam sistemas “big data” –que acumulam e processam milhões de dados sobre sua operação e seus clientes–, tentando levar empresas a investir milhões nesse tipo de tecnologia.

“A era dos sistemas analíticos chegou e certamente faz parte da pauta do comando de toda empresa”, afirma um relatório da Accenture.

A McKinsey afirma que, “quando empresas injetam dados e sistemas analíticos de modo profundo em suas operações, podem prover produtividade e avanços nos lucros da ordem de 5% a 6%”.

Mas os mesmos consultores dizem que os sistemas causam decepções. A Accenture afirma que 22% das empresas estão muito satisfeitas com seus sistemas de análise, 35% estão relativamente satisfeitas e 34% estão insatisfeitas.

Apenas 39% das companhias afirmam que os dados de que passaram a dispor são “relevantes para a estratégia de negócios”. As companhias acumularam “um grande conjunto de indicadores numéricos”, a Accenture diz, mas “a maioria das organizações acompanha muitos indicadores sem importância e não concentra as atenções naqueles que realmente importam”.

A McKinsey concorda: as companhias estão “soterradas em informação” e enfrentam dificuldades para usá-la.

O que os gestores deveriam fazer? As consultorias recomendam “mais investimentos em capacidade de dados”. A capacidade de estudar grandes tendências e padrões tem utilidade clara. Mas não substitui conversar, especialmente o pessoal de linha de frente, quanto ao que elas acham que está acontecendo.

Os dados podem informar quantos clientes você perdeu a cada mês, mas não por que você os perdeu. É possível realizar pesquisas on-line, mas seria possível aprender muito mais fazendo contato com os clientes perdidos e conversando pessoalmente com eles.

As previsões de tempo e os dados de vendas computadorizados podem informar quantas pessoas devem ir as suas lojas no final de semana, mas gerentes experientes já eram capazes de fazer esses cálculos muito antes dos sistemas big data e iPads. Dados podem ser úteis, mas apenas se você sabe o que procurar.

Tradução de PAULO MIGLIACCI